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    企業(yè)無(wú)不想快速建立起消費(fèi)者忠誠(chéng)，但這往往只是一個(gè)美好的夢(mèng)想，消費(fèi)者忠誠(chéng)的培育少不了一個(gè)過(guò)程。培育消費(fèi)者忠誠(chéng)，關(guān)鍵是讓消費(fèi)者在對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)滿意的情況，建立起自己的生活方式，并形成消費(fèi)習(xí)慣，這是一個(gè)從“相識(shí)”到“相知”的過(guò)程。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，一種產(chǎn)品或服務(wù)的壽命是短暫的，企業(yè)的商號(hào)也是可以變換的，但對(duì)于有生命力的品牌來(lái)說(shuō)，往往是相對(duì)穩(wěn)定的。所以消費(fèi)者忠誠(chéng)的往往是一個(gè)品牌或某幾個(gè)品牌，而不是企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)。為什么這樣說(shuō)，在經(jīng)營(yíng)上有著很好的佐證：很多知名企業(yè)在生產(chǎn)能力無(wú)法滿足市場(chǎng)需求時(shí)，會(huì)采取貼牌（OEM）方式委托其他企業(yè)為自己生產(chǎn)品牌產(chǎn)品，結(jié)果消費(fèi)者依舊歡迎，而不關(guān)心究竟是哪家工廠給做的代工，就是因?yàn)槠放七@個(gè)紐帶。而負(fù)責(zé)代工的企業(yè)，其自有品牌產(chǎn)品卻很可能在市場(chǎng)上銷(xiāo)售受阻。這就是很多企業(yè)為什么放棄自有品牌，而甘愿為他人做“嫁衣”的重要原因。可以說(shuō)，在建立消費(fèi)者忠誠(chéng)的路上，沒(méi)有“策略”不成“席”，下面就來(lái)探討一下如何獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者忠誠(chéng)：

    著名品牌策略大師艾·里斯說(shuō)過(guò)這樣一句話：“實(shí)際上被灌輸?shù)筋櫩托闹械母�本不是產(chǎn)品，而只是產(chǎn)品的名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤”。無(wú)疑，這在向我們暗示，消費(fèi)者忠誠(chéng)的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是品牌。如何建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，這需要一個(gè)過(guò)程，將在下文予以詳細(xì)闡述。

    如果你的企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)正在得到消費(fèi)者的熱捧，當(dāng)你推出一種新產(chǎn)品或新服務(wù)時(shí)，你可以考慮把新老產(chǎn)品或服務(wù)一起打包兜售給消費(fèi)者，消費(fèi)者往往會(huì)愛(ài)屋及烏，進(jìn)而接納新產(chǎn)品及服務(wù)。不過(guò)，企業(yè)要注意，新產(chǎn)品及服務(wù)必須對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值。在前文曾提到過(guò)，消費(fèi)者忠誠(chéng)的培育的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一就是建立消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，“帶貨銷(xiāo)售”在這方面可以發(fā)揮良好的作用�！皫ж涗N(xiāo)售”有兩種基本形式：第一種形式是配比消費(fèi)，即消費(fèi)者你購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)后，必須要同時(shí)按比例購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品或新服務(wù)項(xiàng)目；第二種形式是內(nèi)部捆綁營(yíng)銷(xiāo)，“以舊帶新”，通過(guò)有影響力的老產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)新產(chǎn)品的消費(fèi)者忠誠(chéng)。

    可見(jiàn)，在上述情況下，消費(fèi)者接納企業(yè)的新產(chǎn)品或新服務(wù)的“動(dòng)力”有兩個(gè)：一個(gè)是消費(fèi)者通過(guò)品牌聯(lián)想，而做出主動(dòng)選擇行為；另一個(gè)則是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的“壓力”，如果消費(fèi)者因新產(chǎn)品（或服務(wù)）而選擇放棄老產(chǎn)品（或服務(wù)），將會(huì)給自己造成損失。英特爾公司在推廣“迅馳”品牌LAN芯片時(shí)，就采取打包銷(xiāo)售策略，即用處理器搭配LAN芯片。電腦制造商們?yōu)楂@得“迅馳”品牌的使用權(quán)和低廉的價(jià)格，必須一并接受“迅馳”的三種配套產(chǎn)品：處理器、芯片組和無(wú)線技術(shù)。事實(shí)證明一切，英特爾通過(guò)此舉獲得了銷(xiāo)售上成功，獲得了包括戴爾、惠普、IBM、聯(lián)想等十幾家電腦廠商的支持，將在他們生產(chǎn)的電腦中配備這種芯片。這是一個(gè)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的案例，對(duì)于消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)這同樣是一個(gè)很好的思路。

    企業(yè)通過(guò)與其他行業(yè)的優(yōu)勢(shì)品牌合作，采取“搭便車(chē)”策略快速接近消費(fèi)者，乃至為消費(fèi)者所接受。聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)包括橫向聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)與縱向聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。所謂橫向聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)指一種品牌的新產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)合作，開(kāi)展交叉營(yíng)銷(xiāo)，借助消費(fèi)者對(duì)其他品牌的忠誠(chéng)度，來(lái)實(shí)現(xiàn)培育消費(fèi)者忠誠(chéng)度的目標(biāo)。諸如海爾與林肯的合作：“在限定的時(shí)間內(nèi)，如果購(gòu)買(mǎi)或者租賃新款林肯車(chē)，您將有機(jī)會(huì)贏得中國(guó)海爾的名品酒柜……”，海爾這次開(kāi)展合作營(yíng)銷(xiāo)，角逐的是美國(guó)市場(chǎng)，而其合作伙伴為著名的汽車(chē)品牌——林肯。林肯汽車(chē)在美國(guó)乃至全世界都具有相當(dāng)高的品牌知名度。林肯憑借其卓越性能和舒適性，一直被美國(guó)等眾多國(guó)家作為總統(tǒng)專車(chē)。海爾這次與林肯合作，可以借助林肯在美國(guó)的影響力快速提升海爾酒柜在美國(guó)乃至全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)影響力，更重要的是，海爾可以借此改變歐美市場(chǎng)對(duì)海爾這一中國(guó)品牌的“低檔次印象”。所謂縱向營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈上的其他企業(yè)合作，通過(guò)合作營(yíng)銷(xiāo)，為消費(fèi)者提供更為完善、更為完美的服務(wù)。通常，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)往往可以彌補(bǔ)產(chǎn)業(yè)鏈條上的缺憾及不足，或者通過(guò)合作可以收獲共同的利益�；蛟S對(duì)于“intel inside”非常熟悉，如今“intel inside”已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇電腦的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。實(shí)際上這恰恰是英特爾的高明之處，對(duì)于那些在廣告中標(biāo)明“intel inside”的電腦廠商，英特爾予以廣告補(bǔ)貼。

    企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)同，不一定是企業(yè)各個(gè)方面都要做得好，至少有一個(gè)點(diǎn)能引起消費(fèi)者的共鳴與反應(yīng)。尤其是當(dāng)企業(yè)成為社會(huì)價(jià)值的倡導(dǎo)者時(shí)，更容易引起消費(fèi)者的積極響應(yīng)。按照人本管理思想，企業(yè)即人，企業(yè)也可以成為消費(fèi)者心中個(gè)人式的英雄與榜樣。很多企業(yè)都在這方面有所作為，諸如農(nóng)夫山泉股份公司曾推出的“陽(yáng)光工程”，聯(lián)合國(guó)家體育總局體育器材裝備中心，面向貧困地區(qū)的學(xué)校捐贈(zèng)體育器材。具體這樣操作：從2001年3月28日起——2008年共七年的時(shí)間，在銷(xiāo)售的水飲品中，“一瓶水，一分錢(qián)”。再如，一家私營(yíng)信用卡公司Target’s Guest Card把顧客信用卡消費(fèi)的1%捐獻(xiàn)給該顧客指定的一家本地學(xué)校，該公司將此項(xiàng)計(jì)劃命名為“捐資辦學(xué)，易如反掌”，并稱之為“向我們服務(wù)的社區(qū)進(jìn)行奉獻(xiàn)的基礎(chǔ)”。這樣便將本來(lái)對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)微不足道的回扣集中起來(lái)，使之成為所有持卡人的一筆巨額貢獻(xiàn)。自從1995年此項(xiàng)計(jì)劃實(shí)施以來(lái)，Target公司新開(kāi)了1100多萬(wàn)。

    雖然消費(fèi)者的消費(fèi)行為是不可以強(qiáng)迫的，但企業(yè)卻可以采取策略加以“約束”。當(dāng)然，這里的“約束”往往是令消費(fèi)者心動(dòng)的消費(fèi)激勵(lì)政策，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)戀戀不舍。總體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)激勵(lì)政策主要有以下四種類(lèi)型：第一種類(lèi)型是即買(mǎi)即贈(zèng)型，消費(fèi)者只要購(gòu)買(mǎi)就可獲得回報(bào)。這種政策越來(lái)越顯得蒼白無(wú)力，只有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有同類(lèi)政策或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力度不夠大時(shí)，才有可能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；第二種類(lèi)型是消費(fèi)數(shù)量累積型，消費(fèi)者只有不斷進(jìn)行消費(fèi)，達(dá)到一定消費(fèi)數(shù)量，才可以獲得回報(bào)�？醿海≦oo）就是采取這種消費(fèi)激勵(lì)方式，實(shí)現(xiàn)了“小贈(zèng)品，創(chuàng)造大忠誠(chéng)”的目標(biāo)。即只有作為消費(fèi)者的小朋友不斷購(gòu)買(mǎi)酷兒（Qoo）果汁，才有可能獲得一整套的系列贈(zèng)品；第三種類(lèi)型是消費(fèi)金額累積型，只有消費(fèi)者消費(fèi)達(dá)到一定額度，才能獲得回報(bào)；第四種類(lèi)型是復(fù)合型，既有價(jià)格方面的優(yōu)惠政策，又提供超值及增值服務(wù)，這往往為采取俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)所采用。

    在為企業(yè)做培訓(xùn)時(shí)，筆者最常說(shuō)的一句話就是“模式找對(duì)，事半功倍”。營(yíng)銷(xiāo)模式不但關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)的效率，還關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)體系的穩(wěn)定性，即與消費(fèi)者關(guān)系的穩(wěn)定性。正因如此，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始拉近自身與消費(fèi)者的距離，開(kāi)展DTC——直接面對(duì)消費(fèi)者銷(xiāo)售。我們還要看到，很多企業(yè)通過(guò)個(gè)性化的銷(xiāo)售模式建立了良好的客情關(guān)系，諸如定制營(yíng)銷(xiāo)模式、直銷(xiāo)模式、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)模式等等。一些世界知名品牌如豐田的Scion、寶馬“迷你”、勞斯萊斯、法拉利、保時(shí)捷等都是汽車(chē)定制革命的先鋒。寶馬“迷你”的買(mǎi)家平均在每輛車(chē)上花的定制費(fèi)用是5000美元，相當(dāng)于原車(chē)的近1/3；保時(shí)捷的消費(fèi)者則平均花費(fèi)2.5萬(wàn)美元進(jìn)行個(gè)性改裝；勞斯萊斯的消費(fèi)者用于個(gè)性化定制的平均費(fèi)用更高達(dá)3.55萬(wàn)美元之上。目前75%的“迷你”汽車(chē)都是按照個(gè)性化定制改裝的，企業(yè)提供了70種選擇方案，價(jià)格從200美元到6300美元，豐田Scion的可選方案則達(dá)100種，有41%的保時(shí)捷911跑車(chē)的美國(guó)消費(fèi)者要求個(gè)性化定制，可選項(xiàng)方案達(dá)143種。通過(guò)“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”，為消費(fèi)者提供更加人性化、定制化的產(chǎn)品，與消費(fèi)者建立情感層面的一對(duì)一的關(guān)系，極大程度地提升消費(fèi)者的滿意度與忠誠(chéng)度的同時(shí)，還將大大增加消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的情感成本。諸如花旗銀行，將顧客的照片印在信用卡上，MCI世界通訊公司為消費(fèi)者提供一個(gè)專供家庭成員使用的直撥家庭電話系統(tǒng)，使用這個(gè)通話系統(tǒng)，家庭成員之間可以降低花費(fèi)。

    目前，大部分的酒店、航空公司等忠誠(chéng)計(jì)劃的先行者已經(jīng)將忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，從原來(lái)的提高程序和財(cái)政轉(zhuǎn)換成本，轉(zhuǎn)為提高情感轉(zhuǎn)換成本。因?yàn)�，情感轉(zhuǎn)換成本比起程序和財(cái)政轉(zhuǎn)換成本來(lái)說(shuō)，更加難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。如香港商人Whitney Small一直是希爾頓酒店的忠實(shí)顧客。在談到為何不選擇其他酒店時(shí)，她說(shuō)：“每次我去曼谷出差，他們總是把我安排在同一間房間里，服務(wù)人員都認(rèn)識(shí)我，了解我的愛(ài)好，房間里的設(shè)施都是我喜愛(ài)而且習(xí)慣了的，我就像在家一樣自由自在。雖然別的酒店也有很多促銷(xiāo)計(jì)劃，但是我實(shí)在割舍不下希爾頓給我的這種感覺(jué)�！�

    企業(yè)在培育消費(fèi)者忠誠(chéng)方面不要“單打獨(dú)斗”，而是要善于“團(tuán)結(jié)”中間商（如經(jīng)銷(xiāo)商、終端商），以服務(wù)于共同的客戶——消費(fèi)者。要知道，中間商往往離消費(fèi)者較企業(yè)更近，擔(dān)負(fù)著產(chǎn)品輸出與服務(wù)提供的重任，戰(zhàn)斗在消費(fèi)者忠誠(chéng)度培育的第一線。美國(guó)一家叫POLK的研究機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)果表明，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商和維修站在培養(yǎng)汽車(chē)用戶對(duì)某一汽車(chē)品牌忠誠(chéng)度方面要比汽車(chē)制造廠家發(fā)揮的作用大，且更直接。換言之，在一定意義上講，是經(jīng)銷(xiāo)商而不是汽車(chē)制造者手中握著消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)同一種品牌的“鑰匙”。也就是說(shuō)，售中和售后服務(wù)對(duì)銷(xiāo)售工作起著決定性的作用，有關(guān)人員的服務(wù)態(tài)度非常重要。POLK的調(diào)查顯示，將近四分之一的新車(chē)買(mǎi)主是從以前曾賣(mài)車(chē)給他的經(jīng)銷(xiāo)商那里再次購(gòu)買(mǎi)的——不管他內(nèi)心是否想換另一種品牌。據(jù)有關(guān)專家分析，在培育用戶對(duì)汽車(chē)品牌忠誠(chéng)度方面，最關(guān)鍵的是經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)重視用戶的價(jià)值，搞清楚究竟是什么原因才使他們成為“回頭客”。對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商而言，一個(gè)用戶的畢生價(jià)值可高達(dá)14.2萬(wàn)美元，這相當(dāng)于吸引新用戶的5倍價(jià)值。（本文選自由中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社出版的營(yíng)銷(xiāo)專著《營(yíng)銷(xiāo)就是為消費(fèi)者造夢(mèng)》，歡迎讀者朋友品鑒）。